宝马腰斩式大降价，豪华品牌的噩梦才刚刚开始？

沉没成本也好，船大难调头也罢，你永远叫不醒一个装睡的人。 近期#宝马腰斩式大降价#的话题，在各社交平台登上热搜，在该话题中有各路博主、号称宝马4S店销售人员现身说法： “自从i3降价后，销量确实有明显提升”。 “算上保险费和上牌费，19万元就可以落地”。 “现在（i3）价格已经涨了，涨了4个点”。 以上内容，均是源于声称：咨询销售朋友、宝马4S店、甚至宝马4S店销售自曝的内容。对于宝马i3（参数丨图片），乃至iX3、甚至i5这部分车型，如果车友是抱着“打折降价，感觉挺有性价比”的心态去关注，甚至入手购买的话，那笔者个人建议：还是先观望一下。 当一个豪华品牌，给人感觉有“性价比”的时候，TA就已经失去了品牌光环的加持，纯以产品论的话，横比同售价级别产品，会发现：原来TA如今既没有品牌力，也没有硬实力。简而言之，过去中国消费者对国外豪华品牌的青睐，正在慢慢消减。 据乘联会所发布的《2024年4月份全国乘用车市场深度分析报告》内容： •2021年，德系零售市场份额占比为22.3%，此后2022年、2023年，分别为21%、20.4%，到2024年4月，市场份额占比滑落到18.9%。 •在 <各价格段市场份额变化> 统计中，≥30万部分，2021年市场份额占比9.6%，此后2022、2023年分别为10.4%、13.1%，到2024年4月，已经升浮到15%。 在以宝马、奔驰、奥迪为首的德系品牌阵营中，其市场占有率正持续减少，对应的是自主品牌市场占有率稳步上升，此外，在宝马、奔驰、奥迪阵营中的“3、4、C”产品，对应的三十万以上的市场基本盘中，市场份额却在逐年扩大。 同时，据宝马集团2024年一季度报告： •宝马集团2024年一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%； •净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。 其中值得注意的是： 宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%，成为了宝马各主要市场中交付量唯一下滑的市场。 以上数据内容，反映并非是所谓“宝马是中国新能源市场杂牌军”这个单一问题。而是连同宝马旗下整个燃油产品，包括MINI品牌，都在逐渐被中国消费者抛弃。另外，宝马官方对于2024年Q1财报内，中国市场销量下滑的原因归结为：新的宝马5系直到2024年2月才在中国推出。 言下之意，似乎只要全新宝马5系在前一季度推出，宝马汽车在中国汽车市场的份额就不会下滑？或许可以这样问，宝马5系还是普通人的“天花板”吗？ 据行业综合销量数据统计，宝马品牌近1年（2023.5-2024.4）中，单月销量高峰是在2024年1月，品牌月销量达67,929辆。此后进入2月行情峰谷，到3月、4月宝马品牌月销量分别为：50,676辆和48930辆。 其中，宝马5系近1年（2023.5-2024.4）中，单月销量高峰是在2023年11月，宝马5系月销量达15,993辆。此后逐月下滑，其中全新宝马5系自今年2月上市以来，已统计2、3、4月份的销量，分别为4,019辆、3,874辆、4,899辆，全新宝马5系上市3个月份销量，累计不及去年11月成绩。 同时，据网站经销商报价和平台认证发票车主分享，如今全新宝马5系对比官方指导价，有平均6万元的车价优惠，约打“8.5折”。此外，与宝马5系并列“普通人天花板”的一汽-大众奥迪A6L，在今年4月销量为14,750辆，约为同月全新宝马5系销量的3倍；北京奔驰E级，在今年4月销量为10,008辆，约为同月全新宝马5系销量的2倍。 这不得不让人诧异，全新宝马5系销量折戟，到底是为哪般，难道真的是颜值不太讨喜？ 在今年5月27日，宝马中国开始推出了大量针对推出全新一代5系设计的解读。据品牌方说法：全新一代五系的环形光耀格栅、采用现代极简设计的天使眼大灯、霍氏弯角等。宝马表示，5系新的设计是从“商务正装”到“商务休闲”的变化，不仅承载了经典的设计，也开拓了全线潮流风向。 对于这份针对性的“找补”，想来宝马中国是能够认识到：全新宝马5系颜值有缺这个问题的。但正如宝马官方说法，笔者如果单看天使眼大灯、霍氏弯角等细节，并意识不到全新宝马5系在设计颜值上的瑕疵，但在整车视觉效果中，却又差强人意。但经过宝马官方的说法，笔者意识到原来问题出在：从“商务正装”到“商务休闲”这个问题上。 很显然，全新宝马5系虽然整体设计语言向旗舰级靠近，但既没有7系的大气、尊贵，也没有4系的时尚、运动，聚焦到车头部分，全新宝马5系延续了旧款5系克制而又优雅的双肾格栅，与天使眼大灯也映衬地相得益彰，但下部分的格栅和夸张的导流槽，整体糅杂出了“西装下身套裤衩”的分裂感。 全新宝马5系，即想要维持原本欣赏老款5系的准车主群体，又想要吸纳宝马M2、4系那般追求锐利性能感的群体，呈现出的“既要，又要”，最终导致两边群体都未能吸引。 在如今即便是身家万亿的集团董事长，都还需要“医美保鲜”的颜值时代，宝马将如此大胆的外观设计，放在全新宝马5系上，或许注定了此代5系，无缘绝大多数中国消费者。 而且在消费者愈发关注的品控上，宝马也在近些年来伤透了中国消费者的心。譬如315曝光的监控门、宝马5系传动轴异响，再加上其它 频繁的质量召回、车主维权等问题，这些至少能说明宝马在公关能力和产品质量上，的确存在很大隐患。纯电卖不好，主销的5系产品还“拉垮”，品控还存在信任危机，宝马现在处境，确实很糟糕。当然，在新能源这条赛道上，奥迪、奔驰也没好到哪去？ 车友观察：品牌力滑坡，拳头产品折戟，品控堪忧 在2021年，笔者受邀去参加彼时宝马iX3静态巡城亮相活动，在“面对面问答环节中”，笔者向在场的宝马品牌PR组员提问： 面对蔚小理这些国产新势力品牌，宝马在纯电动方向是否有针对性的品牌战略？ 彼时的宝马品牌PR回答： 我们宝马，并没有特别关注如今所谓的国产新势力品牌。 时光荏苒，如今的宝马不仅纯电动车型需要“骨折换市”，曾经闪耀熠熠光辉的宝马5系，初换代3个月，就已经遭遇8.5折的破发境遇。 当中国消费者对豪华品牌，对宝马汽车祛媚，不知那片蓝天白云，是否会染上一层岁月的蹉跎。

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